行銷手法的轉變從以往先買了菜，再拿一把免費的蔥；到現在是先拿一把免費的蔥，再決定要不要買菜。難道真
有人做虧本生意？新的行銷思惟已深入市場，我們不得不接受與瞭解…
克里斯．安德森Chris anderson著，羅耀宗、蔡慧菁譯（2009）：免費！揭開零定價的獲利秘密。
臺北市。天下遠見。
在網路新經濟的領域，《Wired》雜誌總編輯克里斯．安德森（Chris Anderson）被譽為是論
據最充分、觀察最犀利的作者。2004年10月，安德森，提出一個「長尾理論」（The long tail）
的全新概念，顛覆傳統的「80／20法則」經濟思維，引起熱烈討論，並被美國《BusinessWeek》
評選為「2005年最佳概念獎」。
2007年獲「時代」（Time）雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。
「80／20法則」
如果你是一家書店的店長，會不會在靠近門口的區域擺上暢銷書、暢銷排行榜，而把冷門的書
類放在偏僻的角落？你會這樣做的邏輯基礎，是包含消費者行為的「拉力」，以及零售管理的
「推力」兩者的交互作用。如果是依實務的經驗法則來分析，那就是ABC重點管理，也就是一般
所稱的80／20法則。
長尾理論
銷售曲線尾端雖然利潤微薄，但始終不會歸零，在統計學上稱為「長尾分布」
（long-tailed distribution），因為曲線的尾巴比前端長很多。由於焦點是在這尾巴部
分，因此將此曲線取了一個貼切的名稱：「長尾」（Long Tail）。其理論利基有三個重
點：
（1）各類商品之多、尾巴之長，遠遠超乎我們的想像；
（2）各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者；
（3）這些利基商品一旦整合在一起，可創造非常龐大的市場。
「免費」書摘重點：
※「免費」對大多數的人有一定的吸引力，但仍有一些人不為所動：
一、不需要的東西，拿了反而麻煩，而且恐怕還要付出事後的處理成本。
二、一分錢一分貨，免費的東西往往有瑕疵。
三、正義感的驅使，免費東西不一定符合自身的需求，造成資源的浪費。
四、拿了「免費」的東西，代表自己也是屬於一群低價值顧客群，沒格調。
「消費者永遠是異質的」---臺大國企系教授任立中
※免費經濟學freeconomics理論必須建立在網路一個很重要的特性上---群眾基礎user base
※20世紀主要是實體經濟。21世紀主要是位元經濟。實體經濟中任何免費的東西，都必須有另一
樣東西來支付；但是位元經濟的免費，則是真的免費。
※拉丁語系中的free包含兩個字：一個源自拉丁語liber（「freedom」---自由之意），另一個來自拉
丁語gratis（從gratiis「感謝」縮略而成，也有「不需回禮」或者零定價之意）。比如說，西班牙
語中，libre具有正面意義（言論自由等），而gratis常被懷疑是一種行銷手段。
※「交叉補貼」是「天下沒有白吃的午餐」這句話的精髓。意即不管用哪種方式，一定得有人負
擔食物成本。通常有四種模式：
第一類免費：直接交叉補貼
免費東西：吸引你掏錢購買另一樣東西的任何產品
免費對象：願意以「某種方式」付費的人
第二類免費：三方市場（three-party system）
免費東西：內容、服務、軟體，及其他
免費對象：每一個人
第三類免費：免費增值（freemium）
免費東西：搭配付費加值（Premium Paid）款的任何東西
免費對象：基本款使用者
第四類免費：非金錢市場（禮物經濟）
免費東西：人們選來贈送，不期待付費的任何東西
免費對象：每一個人
※典型的線上網站是採「5％守則」---5％的使用者養活其他所有的人。免費增值模式的意思是說
，每有一位使用者付費取得網站上的加值款，其他19個人就能免費獲得基本款。這套方法行得
通的原因是在於服務19個人的成本非常接近零，到了可說不必花一毛錢的地步。
※在中國部分地方，有些醫生的病人如果身強體健，那個月便能領到薪水。要是你病了，那是他
們的責任，那個月就不必付費。他們的目標是讓你沒有病痛和保持健康，這樣才能領到薪水。
※丹麥有家健身中心的入會辦法規定：只要你每星期至少來一次，就不必付費。不過，如果一個
星期沒來，那個月就得全額付費。從心理層面下手的這種設計，效果很棒。當你每個星期都去
，你會覺得自己很健康，有健身中心真好。可是最後，你一定忙得抽不出時間，有個星期沒辦
法去，那時，你就得繳費，但你只會怪自己。這和一般健身中心你付了錢但是沒去的情形不同
，你的反應不會是取消會員資格，而是去得更勤。（版主：感覺上這是以顧客中心導向的設計
，創造公司良好形象，延伸口碑行銷；短期可能看不出明顯收益，必須要有足夠資金支撐前幾
年的運作才行。）
※「鄧巴數值」Dunbar number：根據實際的觀察，150 人是人類社群成員能夠彼此維持強大連繫
的人數上限。
※「天下沒有白吃的午餐」這句話是從美國酒吧業者盛行的傳統而來的。當時，至少買一杯飲料
的顧客，就可以享用「免費」的食物。這些免費午餐的價值通常遠高於一杯飲料的價格。但是
酒吧業主賭一件事：大部分顧客不會只買一杯飲料，而且，免費食物會吸引顧客在用餐尖峰以
外的時刻前來光顧。
※替代效益substitution effect---如果一種資源變得太過稀少和昂貴，人們就有動機去尋找豐富的替
代品，需求便從稀少的資源移開。
※華盛頓商學院教授霍沙納嘉Kartik Hosanager：「價格為零的需求，是相較於很低的價格之需求
的好幾倍。突然之間，需求以非線性的方式往上衝。」這就是創投家柯波曼Josh Kopelman的
「一分之隔」penny gap。
※「誰說人是理性的！」作者艾瑞利認為：零不是另一種價格，零是感情上的熱鍵---非理性激情
的一個來源。
※「免費」行銷看起來好處多多，但必須考慮的是「難以名之的社會和環境成本」。
※消費者對「免費」的反應，多在「社會範疇」和「財務範疇」中打轉。其中財務範疇是免費的
，但需考量的是社會範疇的面子問題和環境及社會考量。
※「免費」具有負面含意。不必花錢得到的東西，人們往往不加珍惜。「免費」可能鼓勵人們暴
飲暴食、囤積、隨意消費、浪費、內咎和貪婪。因此，訂一個價格收費，就算是很低的價格，
也代表了負責任的消費行為。
※我將思想傳授他人，他人之所得，亦無損於我之所有；猶如一人以我的燭火點燭，光亮與他同
在，我卻不因此身處黑暗。
---美國獨立宣言起草人＆第三任總統傑佛遜Thomas Jefferson
※精神病學者庫柏勒羅斯Elisabeth Kubler-Ross的哀傷五部曲：
鴕鳥心態---惱羞成怒---討價還價--- 鬥敗公雞---認命接受
※2009漢堡王的「華堡犧牲」（Whopper Sacrifice）活動，讓Facebook的會員每刪除交友網站的十
位朋友，就送一個華堡。「你喜歡朋友，但更愛華堡」，它的概念是：
＄12（每位使用者的友誼價值）×1.5億使用者＝＄18 億（Facebook的價值）
※「零」的價格在經濟學上並不是問題。定價理論是建立在所謂的「版本區隔」，讓不同的顧客
付出不同的價格。它的基本概念是將相同的東西以不同的價格賣給不同的顧客。
※「免費增值」（freemium）的核心：只有一個版本是免費的，而其他版本則需付費。「讓人各
取所需，也讓人各依口袋深淺來付費。」--改編馬克斯名言。
※馬斯洛（Abraham Maslow）在1943年劃時代的論文「人類動機論」（A Theory of Human Motivation）
提到：「人類只靠麵包而活，這句話說得沒錯，不過只在我們沒有麵包時才是如此，」，「但
是當一個人有充足的麵包，他的肚子也隨時飽足時，他的慾望會如何變化呢？」。其著作「需
求金字塔」（pyramid of needs）：「其他（更高的）需求將立即浮現，主宰個體的是這些需求
，而非生理上的飢餓。」在金字塔最底層的是身體的需要，如食物和水，再上去是安全，接著
是愛和歸屬感，然後是尊嚴，最高的需要則是「自我實現」，也就是追求意義，例如創造力。
※就網路經濟而言，實體金錢已不再是市場上的重要訊號，取而代之是「注意力經濟」（流量）
和「名聲經濟」（連結）。
※為什麼有這麼多人願意無償貢獻自己？第一個原因是「社群性」，人們覺得自己屬於某個社群
，並希望貢獻一己之力維持社群的生命力。第二個原因是「個人成長」，也就是馬斯洛的最高
層次，自我實現。第三個原因是「相互支持」，這些貢獻者許多是社會學家所說的「專家」
（maven），擁有知識且喜歡分享這些知識。
※現代人們不需要辛勤耕作即可滿足基本需求，因此發現自己有許多「多餘的週期」（spare cycle）
，或社會學家所謂的「認知剩餘」，也就是未完全被工作耗盡的精力和知識。
※「仿冒品」造成好壞參半的結果，包括負面的「替代效果」（仿冒品搶走了對正牌商品的需求）
，和一種正面的「刺激效果」（仿冒品擴大了品牌知名度）。
※仿冒品可以幫助正品（尤其是流行產業），這種觀念在經濟學中稱為「仿冒的矛盾」（piracy
paradox），由法國教授勞斯提亞拉（Kal Raustiala）與史普利曼（Christopher Sprigman）所提出
。這是一種「刻意引發的退化」（induced obsolescence）：模仿讓流行產品很快的從早期使用者
（early adopter）轉移到大眾身上，迫使早期使用者必須去使用更新的產品。正品和假貨只不過
是瞄準不同的市場區隔，兩者互相依存。
※最常反對「免費」的論點：
＊天下沒有白吃的午餐There ain’t no such thing as free lunch，TANSTAFL
＊免費一定有隱藏的成本，免費是騙人的
＊網路不是真的免費，因為你得付上網費
＊免費必須靠廣告支撐（而這種做法有其限制）
＊免費代表更多的廣告，因此也代表更少的隱私
＊沒成本＝沒價值
＊免費將摧毀創新（新的思考是真正的Free『包括免費gratis和自由libre』可讓其他人更容易重製
、拆解別人的作品，在既有的成果上創造出更多發明。）
＊海洋資源枯竭、公共廁所髒亂、全球持續暖化，都是免費造成的（公共財的悲劇The Tragedy
of the Commons）(版主：此點的謬誤解釋並不清楚，請讀者自行解讀）
＊免費會鼓勵仿冒盜版
＊免費會讓這一代年輕人不懂得珍惜
＊你不能和免費競爭
＊我把自己的東西免費送出去，卻賺不了什麼錢
＊免費的東西只有在別人必須付費使用時，才是好東西
＊免費使業餘人士排擠掉專業人士，並因此犧牲了品質
※免費的法則：豐富性思考的十大原則
＊一個東西如果是數位的，它遲早會變免費
＊實體也渴望成為免費，只不過沒那麼急迫
＊免費無法擋
＊你可以從免費賺到錢
＊重新定義你的市場
＊無條件捨去
＊你遲早都必須與免費競爭
＊免費讓其他東西更有價值（每一種豐富都創造出新的稀少）
＊管理豐富性，而不是管理稀少性
※免費不是萬靈丹。把你的產品免費送人不會讓你變有錢，你還必須運用創意，找出方法將你從
免費得到的名聲和注意力兌換成現今。
※「免費增值」策略：找到適合你的「免費增值」模式
＊時間有限（前30天免費，之後需付費）
＊功能有限（基本版本免費，升級版本需付費）
＊機會有限（只有某個數量的人免費，其他的人需付費）
＊顧客型態有限（小而年輕的公司免費，大而老的公司需付費）
※免費的50個商業模式
一、直接交叉補貼
＊送（賣）服務，賣（送）產品
＊送（賣）軟體，賣（送）硬體
＊送（賣）手機，賣（送）通話時間
＊送（賣）表演，賣（送）飲料
＊買就送贈品
＊買一送一
＊產品內含免費贈品
＊購物金額超過10美元即免運費
＊免費樣品
＊免費贈閱
＊免費停車
＊免費調味料
二、三方或雙邊市場（一個顧客群補貼另一個顧客群）
＊送內容，賣接觸受眾的管道
＊送免年費的信用卡，向商家收交易費
＊送科學文章，向作者收發表費
＊送文件閱讀軟體，賣文件寫作軟體
＊女性免費入場，男性需付費
＊兒童免費進場，大人需付費
＊張貼個人檔案免收費，進階搜尋需付費
＊搜尋免收費，張貼資訊需付費
＊送旅遊服務，收出租汽車和預訂旅館的佣金
＊買家購物免收費，向賣家收寄賣費
＊賣家寄賣物品免收費，向買家收購物費
＊瀏覽售屋資訊免收費，賣房屋貸款
＊送內容，賣消費者資料
＊送內容，靠介紹人給零售商來賺錢
＊送內容，賣東西
＊送內容，廣告主付錢讓自己出現在內容中
＊送工作機會或出租公寓的資訊，像登錄資訊的人收費
＊送內容與資料給消費者，向透過API（應用程式介面）利用這些內容與資訊的公司收費
＊送「綠色」房屋建築情報，向建商或建材公司收取登錄為綠色建築資源供應商的費用
三、免費增值（某些顧客補貼其他顧客）
＊送基本資訊，以容易使用的格式賣更豐富的資訊
＊送一般的管理建議，賣客製化的管理建議
＊送聯邦稅報稅軟體，賣州稅報稅軟體
＊送低品質的MP3音樂，賣高品質的CD套組
＊送網路內容，賣印刷內容
＊免費玩線上遊戲，要在遊戲中做更多事情需付費
＊免費使用商家目錄，想更多介紹自己公司的業務則需付費
＊送試用軟體，使用完整版本的軟體則需付費
＊送電腦對電腦的通話，賣電腦對電話的通話
＊送免費照片分享服務，額外的儲存空間需付費
＊送基本軟體，賣其他功能
＊送由廣告支持的服務，賣移除廣告的能力
＊送書籍部分內容，賣整本書
＊送虛擬旅遊，賣虛擬土地
＊送音樂遊戲，賣音樂
※（版主）其實從以上的諸多想法，我們可以從中窺其策略多為「將完整商品拆解為免費商品與
付費商品兩部分，以誘導消費者的消費認知，誤以為自己賺到了！」，但若長期以往，容易讓
理性的觀眾產生反感。個人倒覺得，如果真誠以待，讓商品歸於商品，我們則提供「軟性服務
」與「專業諮詢」，是不是更能長久，也建立店家定位。
※以下摘錄30雜誌第62期（2009.10）對「免費」作者克里斯．安德森專訪重點：
＊很多人認為「0」並不堪稱為正式的「價格」（Price）。但，如果某樣商品是0元，卻能為同
公司其他姊妹產品（sister products）帶來顧客，如此一來，它就不是沒有價格，而是和其他商
品「一起標價」。
＊「免費經濟學」真正的含意是「先免費，後收費」。
＊Google先用「免費」吸引大量網友上門，獲取最完整的消費資訊，再讓廣告主樂於上門。
＊以倫敦『金融時報』（Financial Times）為例，瀏覽前10篇文章是免費的，看到第11篇才要付
費，有些人因為看到『金融時報』的價值（They valued it），所以樂於付錢。雖然看起來有些
不公平，但，不同的讀者行為透漏了他們的價值觀（包括愉悅度、學習度），所以有不同的
定價、不一樣的服務。
＊「長尾理論」和「免費理論」的關係：
「長尾理論」的重點是無限制的陳列空間（shelf space）網路創造了超大的多樣化（variety）
和文化多元化（cultural diversity），而「免費」則是拉回了商業面。因此，免費經濟讓更多人
享有免費工具和宣傳管道，吸引更多人投身創作，也創造了更多作品，讓長尾更加長尾
（make the long tail even longer）。
「長尾理論」是在討論「多樣化」，而「免費」則是探討這個多樣化所帶來的經濟效益。
※（版主）從安德森先生長期的鑽研與著作中，除了可以窺見他的真知卓見，也不禁讓我思考除
了商業的考量（版稅收入），他也提出了「共享成就」的思考。如果我們能在個人創作中獲取
相對性的利益後，開放作為他人繼續創作的基石，人類就會有更多的創新與創作了。
「世界一家」的思考真令人期待。
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