A&F 是許多人去美國一定要朝聖或搶買的品牌，整間店燈光昏暗，重低音搖滾音樂開到最大聲，一群俊男美女運動員身形店員被訓練到冷酷不太理人...這種種都顛覆了傳統行銷理論，然而他卻成功創造極高業績和知名度，到底厲害在哪裡？別只顧著跟人搶名牌，至少也知道他成功的原因吧...
最好的行銷是渴望—商業周刊
撰文者：Joey Chung (鍾子偉) 2012-02-20
幾週前在東京開完會後，我留在那邊過週末，在銀座度過一個悠閒的午後。銀座是東京一個非常熱
門的購物地點，路上有一間接一間、無數的百貨公司和豪華精品旗艦店。那天下午我和一位日本老
友漫步經過這些商店，聊著這些年我們彼此身上發生的事，並偶爾停下來看看什麼是最新的流行時
尚趨勢。
剛好，我們走經過Abercrombie & Fitch東京旗艦店，這是日本唯一一間A&F，也是亞洲的第一間
。外面有日本人正排隊等著進去。我那位從沒住過美國的日本朋友對我說：
「你想要進去看看嗎？我沒想到這間店還開著。當它剛開幕的時候，我多數的朋友跟我都認為它會
在半年內關門。這間店真的太太太奇怪了。它很暗、音樂永遠很大聲，店員就這樣站在那邊，他們
甚至沒有幫到你什麼。衣服太美式，太性感，這間店相比於明亮整齊的日本商店顯得很奇怪。」
在被調到亞洲之前，我在加州住了快兩年，所以我非常熟悉A&F商店和它的產品。當我在洛杉磯工
作時，一個A&F旗艦店就在我公寓對街的Grove Mall。但看著我朋友困惑的樣子，而且我也沒真的
進去東京旗艦店過，我點點頭，然後我們就走進店裡。
對那些像我朋友之前一樣沒有進過去A&F商店的人來說，進去裡面的經驗應該會蠻震驚，甚至不舒
服。有很多次我看見父母們和老人家們進去不到兩分鐘就一邊搖頭一邊跑出來。音樂很大聲，好像
你在一間lounge bar，濃烈的A&F香水味道瀰漫整間店，店裡燈光像酒吧一樣昏暗，甚至看到許多
客人會被貨物或是樓梯絆倒，而最有趣的是，店員非常特別。
他們最特別的第一點，不論男女，他們都非常漂亮。
當我還在念書時，在哈佛商學院男生中有個很有名的笑話。男生在畢業後，很多都夢想能夠模特兒
交往。那個笑話是如果你沒辦法交到一個模特兒女友，那下一個最好的選擇是找一個「A&F女孩」
，因為他們一樣很辣很性感。事實上，如果你跟男生說你在跟一個「A&F女孩」交往，他們多半會
立刻欣嫉交錯的點頭。
第二，雖然他們都長相俊美，但他們通常看來不像是店員。他們通常多半聚在樓梯附近，跟著音樂
跳舞，彼此笑鬧聊天，而當他們看見你走進來時，他們會微笑，但幾乎是傲慢的說：
「嘿，怎樣？」(Hey, What’s up?)或「還好嗎？」(How’s it going?)
即使是在東京，店員依然說著一口標準美式英文招呼。我仔細看著我們經過的每位店員，他們每個
看來不是美日混血兒就是在美國長大的日本人。多數都是用英文交談。他們穿著A&F緊身牛仔褲，
非常貼身的毛衣或襯衫，女生幾乎全都穿V領毛衣或是大露事業線的無袖背心。如果你問他們問題
，他們會微笑幫你，但他們不在乎幾乎到冷漠的態度，提醒你他們是當你在高中時，你不能夠跟他
們交談的酷小孩，就是那種你會在美國YA電影中看到的孩子。
最後，產品。他們多數的衣服都是下列物品：牛仔褲、女生的緊身性感上衣，男生的合身Polo衫和
襯衫，風格是混合加州衝浪風和常春藤學院風。
我們全都知道最基本的行銷方法、客戶服務和零售店管理。好的行銷是透過傳遞你的品牌是如何可
信賴且討喜的訊息。好的客服是零售品牌的關鍵，當客戶帶著對你產品的疑惑走來時，你應該要客
氣有禮且熱心的提供幫助。零售店管理的基本是創造一個歡迎客人的商場環境，有著良好燈光、輕
柔音樂並讓客人感覺他是永遠是排名第一的VIP。
諷刺的是，當我們穿過東京A&F店，我想起了所有過去我曾去過的其他美國的A&F店，我開始又想
起關於這個品牌的每件事情幾乎都100%違背一般的零售準則。它刻意如此卻非常的成功。
我們有次在行銷課上討論起關於A&F這個品牌。我們其中有一位同學真的曾在A&F工作過，並概述
了他們整個操作模式。
「音樂被開到合法範圍內最大聲。香水每30分鐘就會灑滿整間店。他們試著雇用高、運動員外型
的店員，並真的訓練他們不要去和客人講話，或幫太多忙。只要笑、問他們還好嗎，並四處看。
許多產品是刻意設計來引發爭議，比如說給12歲女生的性感丁字褲和給男生的T-Shirt上面寫著
「FBI, Female Body Inspector」(女性身材檢查員)
為什麼？
每個成功的高階品牌都試著要賣一個夢或是利用人的不安全感。以A&F來說，他們希望客戶感覺
他們好像回到高中，被一群帥哥美女小團體包圍，那個小圈圈是每個人都想加入但是他們卻從沒
酷到夠格被接受。每個年輕人，即便是成年人也都經歷過那段年輕歲月。一旦你踏入這間店，就
是當你17歲放學後，你第一次走進一間很酷的酒吧，即便你還未滿18歲，而你知道你根本不應
該在這裡。音樂、燈光提醒你這點。更重要的是，性感、帥氣漂亮的店員會對你微笑，就像是在
學校裡最酷的團體好像真的會接納你一樣，但為了要讓你真的像他們一樣，你必須要有跟他們穿
的一樣的衣服。這是一個與眾不同的天才想法，因為其他品牌花了幾百萬美元在國際名模和行銷
活動上，而A&F僅是利用你年輕時的恐懼和想被接納的渴望。
回到那間店，我朋友想要出去。裡面太吵而「衣服對日本人來說太過性感，我真的不覺得這間店
會有多成功。」她又說了一次。這裡的定價是美國定價的兩倍，但是日本人依然在外面排隊等著
買。就許多方面來說，這種矛盾，和所有店員都講英文和看起來像美國人的滑稽情況，正是A&F
進一步利用日本人自身不安全感，以及想要被他們又愛又恨的美式文化接受的象徵。
當我們再次走到一樓，要離去前，她停了下來。在店門口是一個男店員，很高很帥，只穿著牛仔
褲沒穿上衣，完全就是在展示他完美鍛鍊過的六塊腹肌。無數人圍繞著他，輪流跟他合照。
我朋友定住，邊猶豫邊不好意思笑著給我她的手機，要我幫她拍一張照。
我以為你不是急著要走嗎？
是，她說，但我只是想要快快拍張照片好秀給我朋友看，邊說著她邊害羞的跑過去。
真的是很與眾不同又很天才的行銷手法啊…..
http://www.businessweekly.com.tw/blog/article.php?id=1092&p=1
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